"Крайслер". Приходите и
совершите пробную поездку на одном из наших автомобилей. Если вы это
сделаете и если вы затем все же купите автомобиль у наших
конкурентов, мы выплатим вам пятьдесят долларов только за внимание к
нам".
Очевидно,
эта идея представлялась несколько неразумной. Многие наши дилеры
воспротивились ее применению. Они считали, что ею станут
злоупотреблять. Но они ошиблись. Мы привлекли множество покупателей в
наши демонстрационные залы и продали изрядное количество автомобилей.
Тем
не менее дилеры продолжали видеть в ней трюк, хотя пятьдесят долларов
выплачивали не дилеры, а компания. Через несколько месяцев мы
отказались от этой затеи, так как дилеры ее не поддержали. Но я все
же думаю, что сама идея была прекрасная.
Другая
отличная программа по маркетингу, разработанная агентством, касалась
гарантийного возврата денег за купленный автомобиль. Она предлагала
покупателям следующее: "Купите одну из наших моделей. Заберите
ее, пользуйтесь ею в пределах тридцати дней и, если она вам по какой
бы то ни было причине не понравится, верните ее, а мы вернем вам ваши
деньги". При этом мы оговаривали лишь одно условие - 100
долларов удерживались за амортизацию автомобиля, поскольку мы уже не
могли продавать его как новый.
Мы
осуществили эту программу в виде опыта в 1981 году, и весь Детройт
счел нас глупцами: "А что если человеку просто разонравится
машина? А вдруг он просто передумает? А быть может, его жене не
понравится цвет автомобиля?"
Если
бы подобные случаи происходили часто, на нас обрушился бы поток
покупателей, требующих возврата денег. Одна только связанная с этим
канцелярская работа могла бы нас погубить.
Но,
к удивлению скептиков, программа действовала очень успешно.
Большинство людей ведут себя честно, очень мало кто пускается на
хитрость и ловчит. По нашим расчетам, вернуть назад купленные машины
мог один процент покупателей. Просто поразительно, по лишь менее 0,2
процента покупателей воспользовались возможностью вернуть автомобили.
И
в данном случае мы имели перед собой революционную идею, и я очень
доволен, что мы проверили ее на деле. Самое здесь важное: мы
испробовали все возможное, чтобы убедить потенциальных покупателей в
том, что мы твердо держим данное слово.
Заполучи
я в свою команду фирму "Кенион энд Экхард", мы уже готовы
были развернуться вовсю. К сожалению, половина модельного сезона
миновала, а мы находились еще далеко позади наших конкурентов. Но тем
не менее я полагал, что восстановление наших позиций в гонке с
конкурентами лишь вопрос времени. Правда, я не осознал, что прежде
чем мы сможем стать вровень с футбольной командой "Нью-йоркские
янки" прежних времен, нам придется пройти через длительный
период, в течение которого мы будем скорее напоминать "чикагских
щенят".
|